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PUMA Store, Berlín Mitte

Creación de profundidad mediante la luz ERCO: PUMA Concept Store, Berlín

«Forever faster»: con el objetivo de convertirse en la marca deportiva más rápida del mundo, PUMA se ha reposicionado. El eslogan se refuerza con el diseño del espacio comercial y el concepto de iluminación de las actuales tiendas PUMA: acentos luminosos selectivos guían a través de distintas zonas espaciales, realzando artículos, fotografías y áreas enteras. Así, la iluminación orientada a la percepción mediante proyectores Optec de ERCO crea dinamismo, ritmo visual y profundidad. Nos encontramos con Pablo Rodriguez, Global Head of Retail Environment de PUMA, en la nueva tienda en Hackeschen Markt, en el centro de Berlín. A continuación, el especialista en diseño del espacio comercial, con años de experiencia en el sector de la moda, explica el concepto global de la tienda PUMA.

El nuevo concepto del espacio comercial está al servicio del producto, narra la historia que se encuentra detrás de los productos

Pablo Rodriguez, PUMA SE

En el pasado, el fabricante de artículos deportivos PUMA comunicaba su imagen de marca sobre todo mediante el color rojo. Tras el relanzamiento de la marca en 2013, el protagonismo se trasladó a la historia de la marca con el lema «Forever Faster». Pablo Rodriguez, Global Head of Retail Environment de PUMA, ha desarrollado junto con su equipo el nuevo diseño del espacio comercial, que escenifica la idea del dinamismo empleando formas de narrativa actuales y cuenta con el respaldo del concepto de iluminación. «El nuevo concepto del espacio comercial está al servicio del producto, narra la historia que se encuentra detrás de los productos», explica Pablo Rodriguez. «Para ello, la luz es uno de los componentes más importantes, ya que dirige la narrativa y crea el ambiente adecuado».

El diseño del espacio comercial de PUMA: moda deportiva urbana en distintas zonas espaciales

La tienda conceptual con orientación global prevé, con independencia de las particularidades arquitectónicas locales, una división en distintas zonas espaciales claramente definidas. Por medio de diversos elementos de diseño, estas zonas hacen visible la historia de la marca en capítulos tridimensionales por así decirlo.
En la «Greeting Area» (área de bienvenida) se pone de manifiesto el carácter profesional de la marca: una iluminación tipo estadio mediante cuatro proyectores con la distribución luminosa spot recibe al visitante, dirigiendo su atención hacia un maniquí preparado para esprintar. En el centro del espacio de venta se alza la «Footwear Wall», la pared del calzado iluminada uniformemente con las distribuciones luminosas oval flood y narrow spot. Aquí se escenifican las colecciones de calzado deportivo actuales, como producto central de la marca PUMA, flotando como por arte de magia sobre estantes de filigrana.

A su vez, la «DNA Wall» ilustra la larga y constante historia de éxitos de la marca deportiva. Presenta una galería de imágenes con retratos de prominentes embajadores de la marca –tales como el velocista jamaicano Usain Bolt o el tenista alemán Boris Becker– bajo una luz de acento dramática y nítida mediante lentes narrow spot. También los grupos de maniquís, dispuestos en pequeños equipos en la pose dinámica de corredores a punto de tomar la salida o esprintando y que parecen interactuar entre sí, se presentan con acentos contrastados mediante las distribuciones luminosas spot y oval flood. Una sola zona del espacio llama la atención por sus paredes blancas y su interiorismo blanco: la zona «Select», en la que se escenifican colaboraciones especiales y cambiantes de PUMA con diseñadores de moda.

PUMA Store, Berlín Mitte
PUMA Store, Berlín Mitte
PUMA Store, Berlín Mitte
PUMA Store, Berlín Mitte

Estructura mediante jerarquías de percepción

La estructuración de espacios mediante marcos de acero y rejillas escalona la arquitectura y crea una atmósfera urbana, reforzada por las jerarquías de percepción estructuradoras del concepto de iluminación. Mediante las diferentes distribuciones luminosas se crean en la tienda un efecto de profundidad y un ritmo visual que sumerge al visitante en el mundo de la marca PUMA: proyectores de gran tamaño sobre los maniquís insuflan vida al espacio, mientras que los acentos intensivos y fuertemente contrastados en la pared dirigen la mirada del observador hacia la «DNA Wall». Por su parte, la «Footwear Wall» atrae la atención de los clientes gracias a la iluminación vertical uniforme. De este modo, el concepto de iluminación orientado a la percepción pone la arquitectura en movimiento y crea al mismo tiempo una experiencia polifacética de la marca deportiva PUMA. «Al recorrer la tienda se ven distintas capas de narrativa. Sin la luz sería difícil introducir los acentos adecuados", afirma Rodriguez.

PUMA Store, Berlín Mitte

Modelar con luz

Pero por muy distintas que sean las zonas, el producto se sitúa siempre en primer plano: los proyectores ERCO acentúan la moda deportiva ante una arquitectura cruda y de carácter neutro.
Los artículos, clasificados por disciplinas deportivas y grupos destinatarios, se presentan sobre mesas metálicas y colgando de la pared en marcos rectangulares, iluminados mediante diferentes distribuciones luminosas desde spot hasta wallwash. La potente luz ERCO de color blanco neutro con 4000 Kelvin realza con brillantez, ante el fondo frío, los detalles de productos y contornos, la amplia gama de colores enérgicos y materiales de alta tecnología. «Mediante la composición de luz adecuada no solo escenificamos el producto, sino también sus propiedades y ventajas, los diversos materiales y las tecnologías textiles», explica Pablo Rodriguez.

La luz es uno de los componentes más importantes, ya que dirige la narrativa y crea el ambiente adecuado

Pablo Rodriguez, PUMA SE

PUMA Store, Berlín Mitte
PUMA Store, Berlín Mitte

Consumo sostenible con PUMA

Por supuesto, este concepto satisface también los requisitos de una iluminación sostenible que ahorra recursos: gracias a la eficiencia de la luminotecnia LED de ERCO, pero también mediante la iluminación selectiva de las zonas deseadas, se ha reducido el consumo energético a 10,9 W/m2. «Utilizamos exclusivamente la tecnología LED de ERCO más avanzada, por la calidad de la luz y de la tecnología, de las lentes sustituibles y sobre todo por el bajo consumo energético», constata Pablo Rodriguez, «ya que el uso sostenible de los recursos del planeta es muy importante para nosotros. Y un consumo energético de entre 8 y 11 W/m2 es realmente asombroso».

PUMA Store, Berlín Mitte