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PUMA Store, Berlin Mitte

Créer de la profondeur avec l'éclairage ERCO : concept store PUMA, Berlin

« Forever faster » – L’enseigne PUMA s'est repositionnée avec l'objectif d'être la marque sportive la plus rapide au monde. Ce thème se retrouve également dans le retail design et le concept lumière des nouveaux stores PUMA : des accents lumineux ciblés guident à travers différents espaces, soulignent les produits, les images et des zones entières. L'éclairage axé sur la perception avec des projecteurs Optec ERCO apporte dynamisme, rythme visuel et profondeur. Nous avons rencontré Pablo Rodriguez, Global Head of Retail Environment chez PUMA, dans le nouveau store du Hackeschen Markt au centre de Berlin. Ce spécialiste de retail design doté d'une longue expérience dans le domaine de la mode explique le concept global du store PUMA.

Le nouveau concept retail de PUMA raconte l'histoire derrière les produits.

Pablo Rodriguez, PUMA SE

Le fabricant d'articles de sport PUMA communiquait auparavant sur son image de marque principalement par la couleur rouge. Avec sa relance en 2013, l'histoire de la marque a retrouvé le devant de la scène avec sa devise « Forever Faster ». Pablo Rodriguez, Global Head of Retail Environment chez PUMA, a mis au point avec son équipe le nouveau retail design qui met en scène l'idée de dynamisme au moyen de formes contemporaines du story-telling, avec l’appui du concept lumière. « Le nouveau concept retail est au service du produit, il raconte l'histoire derrière les produits. » selon Pablo Rodriguez. « L'éclairage est l'un des principaux composants car il oriente le story-telling et crée l'atmosphère appropriée. »

Le retail design de PUMA : sportswear urbain dans différents espaces

Le concept store conçu de façon globale prévoit, indépendamment des spécificités architecturales locales, une répartition en différents espaces clairement délimités. Ces espaces restituent l'histoire de la marque par différents éléments et formes – pour ainsi dire en chapitres tridimensionnels.
L'exigence professionnelle de la marque se révèle dans la « Greeting Area » : l'éclairage digne d'un stade fourni par quatre projecteurs avec une répartition de lumière spot accueille le visiteur et oriente son regard vers un mannequin qui s'apprête à faire un sprint. Le « Footwear Wall », une paroi éclairée de façon harmonieuse avec des répartitions de lumière oval flood et narrow spot, occupe le centre de l'espace de vente. Les dernières collections de chaussures de sport – le produit phare de la marque PUMA – sont mises en scène sur des rayonnages filigranes où elles semblent flotter comme par magie.

Le « DNA Wall » symbolise en revanche la longue et cohérente histoire à succès de la marque sportive. Il présente une galerie d'images avec des portraits de célèbres représentants de la marque – notamment le sprinteur jamaïcain Usain Bolt ou le tennisman allemand Boris Becker – dans une lumière d'accentuation dramatique et très précise avec des lentilles narrow spot. Répartis dans l'espace en petites équipes avec la pose dynamique de sprinters avant le départ ou lancés, les mannequins en interaction sont aussi présentés par des accents contrastés avec les caractéristiques de rayonnement spot et oval flood. Un seul espace se détache du lot par ses parois blanches et son design intérieur de la même couleur : la zone « select » avec sa scène dédiée aux coopérations spéciales et successives de PUMA avec des designers de mode.

PUMA Store, Berlin Mitte
PUMA Store, Berlin Mitte
PUMA Store, Berlin Mitte
PUMA Store, Berlin Mitte

Structure par hiérarchies de perception

L'organisation spatiale au moyen de cadres métalliques et de grillages, renforcée par les hiérarchies de perception structurantes du concept de lumière, sublimel'architecture et crée une ambiance urbaine. Les différentes répartitions de lumière génèrent dans le store un effet de profondeur et un rythme visuel qui plongent le visiteur dans le monde de la marque PUMA : des spots plus importants orientés vers les mannequins animent l'espace tandis que d'étroits accents très contrastés sur la paroi « DNA Wall » focalisent l'attention de l'observateur. Le « Footwear Wall » attire à son tour les clients par son éclairage vertical homogène. Le concept lumière axé sur la perception met ainsi l'architecture en mouvement tout en créant une expérience de marque diversifiée pour la marque de sport PUMA. « En traversant le store, on découvre différents niveaux de story-telling. Il serait difficile d'apporter les bons accents sans l'éclairage », précise Rodriguez .

PUMA Store, Berlin Mitte

Modelage par l'éclairage

Malgré la diversité des zones, le produit reste toujours au premier plan : des projecteurs ERCO soulignent la mode sport dans une architecture neutre et brute.
Classés par types de sports et groupes cibles, les produits sont présentés sur des tables métalliques et dans des cadres rectangulaires suspendus au mur et bénéficient de différentes répartitions de lumière – de spot à wallwash. Le puissant éclairage ERCO blanc neutre (4000K) souligne brillamment les détails et les contours des produits, la large palette de couleurs vives et de matériaux high tech sur un arrière-plan froid. « La bonne composition de l'éclairage nous permet de mettre en scène non seulement les produits, mais aussi leurs caractéristiques et avantages, les différents matériaux et les technologies textiles. » explique Pablo Rodriguez .

L'éclairage est l'un des principaux composants car il oriente le story-telling et crée l'atmosphère appropriée.

Pablo Rodriguez, PUMA SE

PUMA Store, Berlin Mitte
PUMA Store, Berlin Mitte

Consommation durable avec PUMA

Cette conception répond également aux exigences d'un éclairage durable soucieux des ressources : l'efficacité de la technique LED d'ERCO, ainsi que l'éclairage ciblé des zones sélectionnées, ont permis de limiter la consommation énergétique à 10,9 W/m². « Nous n'utilisons que la technologie LED d'ERCO la plus récente pour bénéficier de la qualité de l'éclairage, de la technologie, des lentilles remplaçables et, surtout, de la faible consommation énergétique », constate Pablo Rodriguez, « car l'approche respectueuse des ressources de la planète compte beaucoup pour nous. Une consommation comprise entre 8 et 11 W/m² est vraiment incroyable . »

PUMA Store, Berlin Mitte

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